一、产品简述
1、产品介绍
小红书是一个“社区+电商”平台，包括UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商的"福利社"，即通过跨境电商B2C模式让海外的优质商品直达手中，完成信息和商品的流通闭环，是一个年轻生活方式分享平台。
2、产品特色
1）分享笔记：通过短视频、图文等形式记录生活的点滴，内容可覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域，并进行分类整理；
2）小红书商城：“福利社”是小红书的变现模块，提供用户具有购买意愿以及商城精心筛选的热卖产品；
3）生活圈：具有小红书的社区属性，用户之间可以沟通、评论、收藏笔记内容，并且组建感兴趣的类别圈子；
3、核心业务逻辑
4、产品定位
1）产品定位：建立中国最大的生活分享平台，同时也是发现全球好物的电商平台。
2）用户需求：获取经验，挖掘好物，并希望能在国内购买到更优惠的境外高品质商品。
3）用户人群：截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。
5、竞品种类
1）考拉海购：是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商。
2）达令：一家专注于全球好货的电商APP，与海外300多家知名品牌直接签约，商品都是全职买手从世界 各地搜罗来的精品好货。
3）美丽说HIGO：定位于海外代购，汇聚全球优秀买手，买家与所在地的真实买手直接沟通和交流，没有中间环节。
小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成，社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿，电商属性负责最终变现，这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前，部分竞品纷纷开启社区，但是仅能作为电商的补充，还不足以提升用户忠诚度。
6、产品功能结构
7、小红书发展历程
探索阶段（2013-2014）：随着消费升级和生活方式的改变，产生了海外购物的新的消费形式和电商形态，但同时伴随着消息不对称的问题，小红书抓住海外购物分享空白市场，以海外购物攻略为切入点逐渐发展成为海外购物分享社区。冷启动阶段重视达人培养，生产高质量内容吸引用户。并且通过地推、邀请等方式获取优质用户，通过物质激励的方式解决冷启动阶段内容匮乏的问题，实现社区繁荣，以此获得第一批真实跨境购物需求的用户。社区成熟，积累用户阶段(2014)：由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得的用户，小红书以"优质内容"为核心切入点，结合可信度较高的真实评论，依靠用户需求做到低成本引流，积累了上千万的社区用户。转型阶段(2014-2015)：2014年解决海外购物的另一个难题"买不到"，小红书推出电商平台"福利社"，结合社区和数据选品实现商业闭环。快速发展阶段(2015至今)：扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现，节省跨境运费的同时加快了送货速度，缔造用户信任。以兴趣聚合用户，提升用户粘性；明星入驻分享，吸引大量粉丝及新用户，并掀起带货狂潮，同时提升了社区的活跃度，用户数截止2019年1月已突破1.2亿，月度活跃用户接近3000万，为小红书平台带来了极大关注，实现平台和明星的共赢。
小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求，根据用户需求明确转型的方向，注重维护社区内容的真实性，让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。
由图可知自2015年至今，小红书下载量呈现曲线式增长，增长速率也在不断增加，尤其2018年处于快速增长时期，产品趋于成熟，但同时面临着竞品的争相涌入，竞争加大的压力。
8、小红书现状及面临的问题
2018年小红书凭借月活跃用户3194万，在综合社交论坛指数排名中超过知乎、豆瓣，仅次于百度贴吧，成功在以UGC为模式的互联网社区软件领域中占有一席之地。
其月活跃用户同时远超其他跨境电商竞品，但在跨境电商市场份额排行中，却与其他平台有着极大的差距，尽管小红书拥有庞大的用户提体量，但其电商运营能力与其用户体量并不相称，用户只看不买，主要原因是担心假货、对平台信任度不够、平台品类不够丰富、价格及售后服务的问题。
小红书注重UGC分享，重心是社区而非电商，但同样要面临商业化诟病的问题，如何确保平台信息的对称度，让真实有价值的信息有效的传达给用户，保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的社区，也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。
二、用户分析
1)性别及年龄分布
从性别分布上可以看到，小红书的女性用户高达87.72%，而男性用户仅仅只有12.28%。
在年龄分布上，小红书的用户年龄集中分布在30岁之前的年轻群体。其中24岁到30岁的用户占比最高，达到35.74%。这个区间大多是工作的职场白领，她们在美妆与时尚上的消费能力和需求都是小红书最强大的流量支持。其次就是24岁以下的大学生群体，占比29.94%。大学生在当今社会也是一大消费主力，娱乐社交、影视传播等媒体引导都会激发学生群体的购买欲。
2)区域分布
由图可知，小红书在收入较高的一线城市用户渗透率较高，其他城市区域用户渗透率缓慢。一线城市用户对生活水平要求较高，收入高，综合消费能力强，具有较高的话语权，是未来消费升级的主导人群。
但问题在于，目前这群用户的渗透到达天花板，面临高成本获取新用户的主要问题。所以小红书可以逐渐向其他城市拓展，开辟获取新用户的路径，市场还有很大的发展空间。但引入大量不同层级的新用户必然会对原有的社区风格和调性产生变化，导致部分用户流失。所以要保证内容源质量的同时，协调不同的风格，留住主流优质用户，同时也要加大力度审核和筛选，保持平台长久健康发展。
三、小红书的功能分析
首页功能：普通用户作为内容的消费者、参与者与产出者，浏览平台笔记、发布内容并与社区用户互动，UGC主要构成部分。另外还由KOL用户、达人、明星来生产PGC或PUGC，提供分享专业优质的内容，带来粉丝效应，吸引大量用户，促进活跃用户，并扩大影响力。根据用户筛选出优质内容，推荐到首页，激励用户创作，同时也能持续带来有价值的UGC，以此提高用户活跃度。
问题及修改建议：
首页内容笔记推荐，由于新版本取消分类功能，造成推送混乱。建议恢复分类功能，首页推送要按照用户喜好类别推送，另外设置修改推送类别功能。
首页话题参与度低，可在“首页发现”页面添加“热门话题”，可分为优质内容排行榜、小红书活动话题、热点话题以及更多。
页面不够精致，字体太大，建议缩小字体，使内容之间距离缩小，另外对于高赞内容提供者的名称展示进行区分处理，让优质内容更加明显，同时让用户更积极地参与优质内容生产，以及提高用户互动性。消息功能：消息是小红书非常重要的基础功能之一，是平台用户和社区用户以及商户交流和沟通的重要方式。包括：赞与收藏、新增关注、评论与@、发现好友、消息通知、开始聊天。
问题及修改建议：
“消息通知”部分无法清除记录，也无拒收设置，建议让用户有更多权力。
“发现好友”与小红书“更多”中的“发现好友”功能重合，首先"更多"里的"发现好友"主要是为推荐关注用户、商家、话题，而消息模块列表的"发现好友"主要为用户推荐好友。这样导致整体结构混乱且繁琐，建议将功能整合，放置在“消息”页面，与赞与收藏、新增关注、评论与@功能平行。发布功能：用户将图片、视频经过编辑，再结合文字描述的形式，选择合适话题及位置来发布想要分享的内容。
问题及修改建议：
页面“+”打开为视频拍摄界面，这种设置可能会潜在提高内容中的视频比例，但小红书视频功能还不能满足用户对于高质量视频的要求，会被专门的视频软件替代。根据用户习惯分析，用户一般会选择事先处理好的图片或视频，以确保内容质量，所以用户发布内容的过程往往会略过视频拍摄界面。
建议，页面可以添加选择“图片、视频、拍摄”部分，拍摄又分为视频或图片，另外将小红书“更多”中“我的草稿”放置在此页面中，方便用户按照习惯使用。更多功能：包含发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服、扫一扫、设置的功能。
问题及修改建议：
涵盖了小红书商城、消息、我的部分重叠属性功能，里面部分功能属于用户高频使用的功能，但隐藏层级较深，用户无法第一时间感知，例如：在调研的过程中大部分用户反馈会在网上查询和向别人咨询哪里找订单、优惠券以及帮助与客服等。
为了解决用户以上的用户问题，建议把"更多"里的部分功能拆分出去，根据功能属性配置，方便用户操作使用操作。
具体做法：将“扫一扫”功能放置到搜索栏右侧；将原“购物车”图标更改为“更多”，包括：红卡会员、购物车、订单、薯券、我的钱包、商场客服；“发现好友”整合到消息页面；“我的草稿”放置到发布页面；将“免流量”活动作为热门搜索进行推送，或建立相关话题；最后删除“设置”功能，并在“我”界面“设置”中增加“帮助和客服”。总结：小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功，是精准抓住用户不同时期的需求，拥有了庞大的用户体量及活跃数，但如何面对竞争加剧，如何不断产出更优质的内容，通过什么方式去开拓新的用户市场，怎样防止老用户流失，以及如何获得用户信任，怎样保证正品更好地完成商业变现，这些都将会成为小红书未来发展所要面临的问题。
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