记得刚开始发布公众号第一篇文章时，那是今年的1月份，小红书刚开始加入电商直播大军。拥有全网最优质的种草达人，一时间大家都觉得小红书今年要靠直播出圈了，各路媒体吹的热火朝天。
历经5个多月，总计合作了260+主播，我非常有底气的出来和大家分享下小红书直播心得。
合作的快销品新品牌有从6-10月实现月销量平均150%的可复制化跨越式增长；也有尝试直播渠道失败的案例，下面我们一起沿着问题展开今天的分享，讨论达人和品牌如何利用好小红书直播重新起航。
本文内容
一.小红书直播达人特点？
二.达人如何做好一场直播？
三.品牌如何做好小红书直播投放？
一.小红书直播达人特点？
小红书平台拥有大量人设鲜明、富有生活气息却又不失格调的KOL；在此基础上达人粉丝56%来自一线城市、18-34岁年龄占比74%，造就了其主播和粉丝调性双高，根据我们合作过主播来看，在小红书上带货榜上主要为下面这两类人：
1、精致生活的辣妈（年龄25-40）
2、高粘性的垂类达人（美妆护肤穿搭）
下面是小红书9-10月带货榜情况：
备注：
1、一般周五周六晚是小红书大主播汇集的时间段2、热力值为评估达人带货gmv，人气值都是耍流氓
带货榜9月名单：
带货榜10月名单：
12月11日双12场：
可以看到榜单上100%以上都是视频类账号，看下日常笔记画风，都非常的随性日常，达人所分享的产品也都是调性较高的，大牌屡见不鲜 。造就吸引来的粉丝也是共同爱好，且具有消费能力的，博主主要以职场女性和宝妈为主。
榜单上的主播超半数以vlog的形式进行分享，我对vlog的理解就是简单的视频记录当下生活，没有过多的去修饰视频的边幅整体看起来都很随性自然，也正是这样才容易获得粉丝的信任。
在直播过程中更多是像是聊聊天，朋友交谈式的直播淡化了商业气息，无形中提高了用户的信任度和付费意愿。
我在年初就有分享过小红书是在扶持视频类博主尤其是vlog博主，现在真的验证其效果了。
原文链接：
回头一看感觉平台真是费尽心思在下很大的一盘，强粉丝粘性的达人所带来的直播效果肯定不会差，这也是平台直播的基本盘，解决了“人货场”中最大的贡献来源“KOL”。对于平台来说，最重要能够摆脱对广告的依赖，寻找到新的变现渠道，实现GMV的快速增长
直播聚合页、商城轮播、搜索引流
从去年就已经减少了对图文的内容扶持，转向扶持直播电商和视频号。很明显的一点就是现在一登陆小红书首先第一个推荐的子页面就是视频，接下来是直播，平台目前还是会源源不断给到视频类尤其是vlog博主笔记流量，相当于是小红书在直播商业化进程这条路上做的最基础建设。
带货榜上几十万粉丝以上的达人不到一半，大多数都是靠年初开始的vlog扶持计划把账号做起来的，花了半年的时间！例如：Darrrcy、七月小羊、可乐金kim、杰西和二狗妈、王权红星、杏仁、小爱嫲嫲等人，
对平台来说现在还没到饱和的时候，持续了一年还是在上升阶段，相信后续还会涌现出更多的带货达人。
二.如何做好一场直播？
下面根据直播销量效果总结出3个不同时期的执行方案，
1、前期准备-组货-选品
首先要知道自己的粉丝喜欢产品，还没直播过的可以从下面3个维度去看
（1）互动数据最好的笔记
（2）借助品牌合伙人后台主播达人销售情况
其次、衡量需求、价格、品牌等
下图从上至下，从左至右，选品要素关键性递减
2、中期-直播内容直播
在做好直播的粉丝需求调研后，其次是做好内容，一个品的直播一般可拆分为以下几个框架：
•使用场景
•产品卖点（口语化）
•Demo展示
•信任背书
•价格套装/促销机制
在小红书直播的过程中生硬的卖点行不通，聊天式、口语化最关键，这也是小红书主播与其它平台对比最鲜明的特征，在直播过程中和粉丝聊聊天做朋友让他们感受到你是为其谋取福利的，这样的直播才符合粉丝对内容和产品双重需求，达人和粉丝也能各取所需。
直播建议要做个手卡，接触这么多主播下来新人直播在直播过程中很容易漏掉关键信息，手卡的好处是把产品介绍、卖点、价格机制等简短的写出来，在直播过程中不要遗漏到关键信息，这对品牌方或者对自己来说非常有必要，下面分享下我们整理的2个手卡模板，仅供参考。
在内容上一定一定要突出痛点使用场景，文案能够精准地适配自己营造的场景，如卖口号的可以提到失恋时涂什么颜色、见未来婆婆涂什么颜色、“杨幂、迪丽热巴涂这个色一定很好看”等。给与消费者制造想象，远比干巴巴的形容词更有说服力。
解决了消费者不知道买什么（痛点）、买了这个就和你一样漂亮（痒点）和真的和你一样（爽点），消费者在轻松一笑的同时拉近了与主播的心理距离，逐步交出自己的信任，相信主播的专业性也心甘情愿地剁手。
我记得有一次我们跟一位达人合作一次性内裤的直播，说到一次性内裤，大部分人会觉得使用场景就是旅游和单纯不想洗内裤，但是该达人在主播中增加了一句”每次姨妈期一到，出门我都会带一条，弄脏了可以马上换，觉得安全感满满“，支付转化比平时高了3个点。
除内容之外，有一个非常重要的部分常会被主播忽略，就是demo展示，就像之前说图文和视频笔记的区别，图文更难带入个人情绪和产品体验感，直播也是，如果只是单纯的口播，肯定会比不加以demo展示更没有灵魂，用户无法深刻感知到产品的使用体验，也无法感受到直播的真诚推荐，就失望了冲动消费的欲望。
3、后期-直播过程
直播过程中做好提升直播间互动氛围
（1）养成和观众时时互动的习惯
A尽量对每一位进入直播间的粉丝提及名字，表示欢迎
B用话题和问题引导用户回复，如 “想看A的请回复1，想看B的请 回 复2”
C粉丝问问题的时候尽量全部都要回答，不然会严重减低好感度
D粉丝有夸奖、送礼物的时候及时提他们的名字，表示感谢
E直播过程眼睛要盯着屏幕，不要全程度都在看稿子
（2）与粉丝互惠互利
A粉丝为自己刷礼物，在收到礼物时尽可能口播感谢观众，让观众获得存在感，收到大礼物之后也可以适当发红包回馈粉丝，在小红书直播上发红包和抽奖是最能炒炒热气氛的
B可在直播间告知大家设立一个成就（比如点赞破万），待成就完成后发红包作为直播间福利，炒热直播间气氛，给粉丝一个互动的动力。
（3）设置“小助手”协助直播
A主播可任命自己的粉丝或好友作为小助手，协助主播维持房间 秩序，带动房间气氛；小助手 有权处理不友善评论，还可以帮 助主播回答问题，组织抽奖等。
B控评、置顶重要的公告，如什么时候抽奖、正在讲解的产品利益点等
C直播完结束后可以引导建立自己的微信社群，与粉丝共同营造一场直播
群功能可分为以下几点：
1、粉丝对产品的反馈
2、粉丝期望观看直播的时间和频率
3、下一次直播的选品的调研，更直接的了解到自己粉丝的需求
比如粉丝现在想要雅诗兰黛，你想尽办法去联系品牌，真正为粉丝着想的直播间是不怕卖不动东西的，这样的直播才更有意义，而不是为了短期变现而直播，粉丝迟早被消耗完。
一直会有博在问担心直播完会不会影响粉丝流失，觉得账号会变质了，变的目的性很强，我觉得完全不用担心。为什么在小红书上很多机构达人卖的还没一些小腰部自营达人差，因为他们是真的懂自己粉丝需要什么，而不是像大部分机构达人有饭就洽。
在其它平台上如果说如果说直播是一栋大厦，头部主播无疑是在高耸入云、拥有落地窗的办公室里工作。而那些底层的小主播呢，则只能踩着老旧的楼梯，在阴暗潮湿的地下室里。
而小红书不一样，头部主播效益现在并不明显，反而现在涌向出来的做直播博主均为新人，可见其未来的巨大潜力，在整个平台电商化进程中也把直播放到最优先的流量资源位，刷小红书官方都能看到在给腰部或者新人推流，对于创作者来说小红书直播现在是非常有必要尝试的。
三.品牌如何做好小红书直播投放？
根据我们团队整体做下来的的情况，小红书直播的产出并不会比抖音或快手差，淘抖快主要为头部产出，而小红书直播的中坚力量是腰部达人，头部达人寥寥无几，而小红书的一个腰部带货能力好的要比其它平台好太多，第一因为小红书的主播直播一般周期较长，第二粉丝的质量更高，高消费能力群体占比大。
区别的某平台的一些老铁卖的东西严格来说毫无竞争力甚至是智商税，小红书消费者更加理性，要说直播渠道能不能做到品效合一，小红书确实是最能看到希望的。
我也是很看好的，虽然平台用户体量小，但是能作为一个持续稳定产量且达到品宣效果的渠道来看，何不去尝试。
我们按照直播合作的顺序来拆解，品牌做好一场小红书直播需要具备什么条件：
第一：直播价格机制制定
现在小红书直播还不够成熟，达人对自己的带货水平层级也没什么认知，不少目前都会要求品牌方给到最低价，建议在制定价格的时候一视同仁，免得后续跟主播谈价浪费时间，小红书也没有超级头部，没有必要去妥协，主要销售贡献还是以腰部主播铺量。同时建议把客单价拉高，在小红书腰部以上的达人高客单无压力。
还有建议一开始做直播的商家不要把价格线拉到和日常太大，最后便宜到没什么利润，还影响了老客回购，今年已经不少品牌踩了这样的坑。
129减价到49.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，129元减价到89产品，消费者觉得值还是会买，通过直播收割的用户该复购的时候也会复购。如何打动消费者，内容是核心，相信我小红书的用户都是非常理性的，不要用其它平台的逻辑来套用在小红书直播上。
第二：寻找合适主播合作
1、通过直播排行榜
2、通过品牌合伙人看点击率、平均在线人数，来预估销量
小红书的直播销量没有办法在如何一个平台通过工具查到，因为商城无销量具体数据，大数据平无法抓取特点时间的销售变化。但是我们可以借助品牌合伙人后台的核心数据进行预估，保障直播不踩坑，下面介绍下我们是如何进行预估的，首先在品牌合伙人后台可以找到一个数据对我们是有用的，就是“产品单击率”，电商的朋友来说应该再熟悉不过了。
直播销售额=曝光*点击率*支付转化率*客单价，从公式已知曝光（直播场观人数）、客单价、点击率，剩下的就是转化率，特定商品的支付转化率只需要前期先找几个腰部验证下即可得出。
另外从品牌合伙人后台看到的“产品单击率”实际也是偏高的，这是根据后台是所有产品的平均数统计，小红书达人普遍都喜欢做秒杀和大牌底价，所以整体会偏高，一样的方法通过前期先找几个腰部验证下“实际单击率系数”即可得出，一般是占后台“产品单击率”的15-30%，这个系数主要是看某品在小红书某种类型达人来决定的，设置为多少合适，同样也是需要前期测试几场。
既：直播销售额=曝光（场观）*点击率*实际点击率系数（15-30%）*转化率*客单
第三：数据复盘，优化直播机制
主要为优化客单价及直播话术，我们一直在验证小红书直播潜力，其中客单价测试是非常有意思的事情，一般我们会制定2-3个价格机制，给到同级别的达人去播，下面3张图是同一达人连续3次直播，通过不断去优化价格机制和话术达到的效果。
10月底第一次直播（4盒装）
11月初第二次直播（8盒装）
12月初第三次直播（8盒装）
可以看到在小红书高客单的产品并不会因为转化率下降而导致最后成交额持平或下降，给我们的经验就是尽量通过赠品或者多件把客单拉高同时内容要不断打磨。针对新品直播建议一般找5个左右腰部达人测试就可以优化完直播机制及话术。
这套方法是我亲自实操过小红书月销百万品牌方法论，看别人的案例，就像上学时看学霸的解题答案，不去思考实践，下一次题给到你依然不会做。
今年很多品牌痴迷直播，也是因为2020年疫情刺激下，不再满足于依赖流量曝光的品牌宣传，既能带货又能完成品牌宣传使命就落到直播上。也都非常羡慕那些靠直播快速成长的品牌。
但是大多数热血澎湃了一轮下来，复购和品牌建设呢？店铺去掉直播gmv就成了一潭死水，黯然回首才发现直播永远都无法从根本上解决问题，直播的作用我觉得更多是锦上添花。不同的产品，不同的发展阶段，不同渠道红利，很难复制和黏贴。而是基于自己品牌和产品思考背后的逻辑，会更有借鉴和学习的意义。
好好研究产品永远是第一位，再者才是通过各渠道内容来做用户心智，（内容可包括达人投放、直播、电商素材等等）目的是增加用户信任感同时提高品牌认知度和产品溢价，这样的产品上直播间不是更好吗。
达人通常也不会喜欢选择一个在站内名不经传的牌子，品牌知名度和产品卖点决定了主播接不接，也影响了粉丝会不会购买。假如直播这把虚火烧尽后何去何从？流量很重要，但不等于一切。爆品靠渠道红利是一部分，更多的还是回归产品和渠道打法。抖音也一样，如果内容不行何来的爆款带货视频。
无论趋势怎么变，小红书推广的致胜法宝还是要落地到优质产品和内容上，以前内容可以是笔记，现在也可以是笔记加直播。
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tips：下一期我们说如何低成本运营企业号轻轻松松月涨万粉，引爆小红书店铺基础销量。
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