直播带货的模式缺陷

近年来，直播带货行业一路高歌猛进，互联网的放大效应，使得主播吸引了众多的粉丝与流量，并打造出独具特色的个人品牌。尤其自疫情以来，一组组亮眼的数据更是赚足了眼球，然而在这繁华的数据背后，直播带货的模式缺陷，也逐渐浮出水面。

畸形的低价策略。低价策略是对资源整合能力的考验，主播依托平台效应、个人IP、粉丝流量，构成了与品牌方的议价筹码，更有某些头部主播，在直播间喊话品牌方，要求最低价，并以拒绝合作的方式为要挟。品牌方的直播低价营销，更像是“捡了芝麻丢了西瓜”，看似漂亮的销售额，实则是对多年完善的经销体系的重度摧残。直播间内短期的、大量的流量与销量规模是诱人的，但是从品牌建设的长远来看，任何一个品牌都希望，他们的用户最终信赖的是品牌本身，并由此产生品牌黏性，提升品牌价值，而不是一种在直播间中存在的粉丝与主播的依赖关系。更何况，用低价策略吸引来的粉丝，与主播的依赖关系并不牢固。

不是“没有中间商赚差价”，主播就扮演了“经销商“的角色。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。主播不是在做慈善，他本身及其依附的机构同样需要利润，这就是所谓的坑位费与销售分成。用户需要低价的吸引力，主播需要获利，那么只有品牌方不断压缩自己的利润了。对于利润空间高、价格弹性大的产品，商家还有能力用降价换取销量，并且能保障产品和售后服务。对于利润空间低、价格弹性小的产品，正规商家参与较少，反而是“三无产品”、“智商税产品”最有动机参与，造成夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、售后维权难以保障等现象频发，产品商誉受损，更不利于产业的长期的发展。

难以观测的销售额。直播带货销售额的统计口径不一，有的以下单金额计算，即意味着同时包含真实成交额，未付款订单金额，退货订单金额以及刷单金额；有的以引导金额计算，即销售额统计不是折扣后用户真实的付款金额，而是产品未折扣的原价金额。数据泡沫化极其严重，以目前的数据分析技术，还很难精确地获取平台各个环节的数据，最终受损的是商家利益，伤害的是行业生态。从商品流通的角度来讲，直播间是一种存在于数字经济形态的渠道，在本质上是商品流通的一个环节。对于品牌而言，显然已经在消费者心中形成背书，自播是一个不错的选择，只要对相关人员稍加培训，即可根据品牌定位进行高度匹配，为品牌赢得消费信誉。事实上，我们也可以看到，不少品牌正在逐步构建属于品牌IP的直播间，在当前的一些主流平台上，这一现象正在不断地普及。

当农村老太太都知道直播带货赚钱的时候，那么这个行业离洗牌也就不远了。主播是直面粉丝的人，粉丝对主播予以了充分的信任，一方面是在于低价，另一方面更多地在于产品的质量与体验。主播就像一个细分领域的精品店，只有做好为粉丝选品、排雷，持续为粉丝输出有营养的内容，方能实现主播、品牌、平台三方的共赢。

独角兽互联网公司商业化总监

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