从2016年淘宝直播正式成立拉开序幕至今，电商直播也才走过不到六年时间，作为一种新兴商业形态，难免伴随各种弊端。
随着电商直播进入行业理性发展期，我们不得不直面现存的某些问题，寻找有效对策。本文针对电商直播行业面临的困境，从法制保障、技术驱动和社交突围三方面提出应对之策。
法治保障，促进场景合法化
自诞生之日起，电商直播便迅雷之势进入消费者的日常生活之中，成为消费者线上购物一种不可或缺的方式。但在直播带货正以欣欣向荣之势发展之时，行业乱象也不断浮现。
一方面相关部门要健全有关法律法规，逐步出台系列政策进一步规范行业发展。另一方面，平台要增强场景合法化审查，整改智能推荐机制。
1.健全法律法规，加大惩处力度
从监管方向来看，电商直播进入规范化发展时期已成行业共识。2021年3月，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，2021年5月“最严监管政策”《网络直播营销管理办法（试行）》开始施行，一系列办法规范的出台，初步构建了电商直播市场健康有序发展的规范体系，体现了国家对行业发展的重视。
但大多情况下平台对主播的惩处力度有限，即使该主播直播内容出现严重违法违规场景，也只会面临警告或者封禁直播间的惩罚，而对于这些违规主播来说，他们只需要换个账号、换个平台就可以继续活跃。故而在利益刺激下，不少违法违规内容依然存在。
目前，我国对于网络直播中不当内容的关注，更多地停留在涉黄、涉暴或虚假信息层面，针对直播过程中隐私侵权问题方面则少有提及。涉黄涉暴等不良内容当然应当受到重视，但对直播中涉及到的隐私侵权内容，同样需要严肃对待。
未来，有关部门仍需从法律高度，对电商直播行业的商业行为提出规范要求，提高惩处力度，重拳出击整治行业乱象；从立法到执法全过程搭建行业监管体系，积极动员群众进行监督；此外，电商直播行业自身也要形成规范的运行流程和自律公约，推动电商直播行业发展稳中向好。
2.加强场景审查，整改智能推荐
当下，部分电商直播间某些违法违规场景仍在传播，为此，加强场景合法性审查就显得尤为必要。我们可以在构建和传播直播间场景时，利用技术优势，从内容审核、信息过滤、投诉举报等角度出发，加强直播场景的规范化运行。
一方面，有关部门要加强监管，一旦发现违法违规内容，立马对相关涉事人员进行追责。对违规主播及其直播间设立观察期，定期检查，如有再犯可采取列入行业黑名单或永久封禁等惩罚措施。
另一方面，从平台着手，对不符合价值观的数据算法进行整改，寻求最佳推荐机制。以未成年直播怀孕生子事件为例，有关部门除了加强监管，下架相关视频并对平台进行整改外，也要思考平台推荐机制的合法、合理性。
向未成年人推荐此类误导信息，体现了“大数据”做“恶”的可能性，相关平台应该采用正确的价值观指导算法，过滤低俗、有害信息，优先推荐个性化且符合用户兴趣的内容。
对于未成年用户，平台应完善身份认证流程，设计未成年人专门频道或未成年人模式。此外，对大数据、LBS 地理技术、云共享等技术进行规范也是管控要点。
以 LBS 为例，平台和商家利用地理位置，将用户所处的情境与服务进行高程度匹配，以此实现精准营销。某些商家或许会为了利益出卖用户隐私信息，在这种情况下，信息脱敏就势在必行。
技术驱动,实现场景专业化
电商直播虽然带给用户强烈的互动和临场感，但因其视频录制工具业余以及缺乏后期剪辑制作等原因，也无法避免地在制作上显得粗糙。为此，利用技术驱动，打造专业化团队，是打造优质场景的有效举措。
1.提高硬件水平，营造专业场景
电商直播平台使得普通用户也能成为主播，但这并不意味所有人都适合当主播。当市场热潮退去，真正能留下来的人只占少数。2021年12月，互联网营销师国家职业技能标准公布，主播已然演变成一项技术含量极高的岗位。
一般来说，受限于设备短缺以及缺乏运营团队的支持，电商直播场景搭建会略显粗糙，无法产出丰富饱满的内容作品，为了行业的持续健康发展，在行业初期，平台和市场应大力发现和培养有潜力的主播，与主播协定免费或有偿提供硬件技术支撑，帮助其打造专业直播场景。
作为一项长期投资，短期看来，平台或许会投入一定人力物力。但长远来看，等到电商直播行业回到理性区间之后，内容输出的价值会愈发凸显，
只有专业化的场景和专业化的内容才能留住用户，拥有自己培养的专业化直播团队，使得直播内容不再是杂乱无章的无意义互动，这无论在团队管理还是内容产出方面，最终都将是获益的选择。
此外，电商直播平台可利用相关场景技术，发掘移动设备、社交媒体、大数据、定位系统、传感器等在直播场景构建中的应用，从技术层面出发提升直播质量，使得直播的内容更专业、用户体验更卓越，营造出更强的临场感，提升用户黏性和忠诚度。
2.塑造多元场景，助力精准营销
互联网的野蛮生长已成为过去，随之而来的是高度专业的对场景和个性需求的匹配。为此，借助语音、图像、VR 等技术手段，构建多元营销场景，提供更多可能，以实现精准传播就显得尤为必要。
在语音技术方面，利用语音识别技术，简化操作流程，不仅可以丰富互动方式还能激发用户消费欲，提升转化率。比如用户通过读出主播公布的口令，通过语音识别，即可进入相关页面，进入购物场景。
在图像技术方面，如果能利用图像识别技术，识别主播展示的商品，并实时显示链接，那么带货主播所穿戴的服饰、饰品，甚至设备等都将构建全新的营销场景，实现商品的全方位呈现，但如何将图像识别技术成熟地运用到电商直播场景之中，实现精准、实时识别，仍有待开发。
此外，VR 凭借其多维、立体、逼真的呈现方式，也己获得一票用户青睐，用户通过可穿戴的 VR 设备，即可对产品进行了解试用，这样的低成本、高沉浸式的互动体验，大大提升了虚拟购物的临场感。
社交突围，推动场景社交化
1.提升主播专业能力，打造专业团队
在电商直播过程中，主播是否专业很大程度会上影响到直播最终效果的呈现。由于非专业主播的盲目入场、不熟悉直播业务，对产品缺乏专业认知、售后服务不到位等，导致直播翻车事件频频曝出。
电商直播的下半场，对主播来说，是一场专业能力大型测验。当市场热潮退去，想要真正留下来实现新发展，就必须提升自身专业度，提高选品能力，逐步形成个人IP，为品牌实现专业服务，为消费者提供专业建议。
对主播背后的运营团队来说，建立专业化选品团队，严格挑选带货产品更是重中之重。在直播过程中，由于售卖的产品往往横跨多个类别，主播个人精力与专业知识有限，因此专业团队严谨精细的选品就尤为重要。
用户在电商直播间消费，多是出于信任式消费，主播只有对得起观众的信任，为观众提供可靠的产品与服务，才能实现长远的立足与发展。对于主播来说，应该增强自己的服务意识和专业能力，加强对产品信息的了解更好的服务用户。
比如某些护肤领域博主，在直播间介绍产品时，对一些产品的专业术语或者成分专利存在不知道或者讲不清的情况就，会让用户在观看直播时产生疑虑，打消其消费欲望。
2.突出主播人格魅力，塑造人格信任
随着各类资本的蜂拥而入，电商直播内容的脸谱化、同质化问题愈发严重，用户出现审美疲劳。李普曼在《公众舆论》一书中提出，“若想引起人们的兴趣，首先就要对原型进行抽象，然后使这些被抽象出来的东西产生刺激作用”。
在场景展演中，带货主播应尽量突出个人风格与品味、制造话题，发挥个人魅力，吸引更多用户走进直播间。
许多陪伴型主播在直播带货过程中并不只是一味地介绍商品，他们会注重与用户之间建立情感联系，注重情感互动，通过分享一些情感生活、人生感悟等内容，打造一个有温度、值得信任的“知心主播”形象，重构用户的消费决策。
大多数用户观看此类直播的目的也并非出于单纯的购物需求，他们往往是在与主播的感性互动中出于情感消费，为情绪买单。因此，树立一个可靠的主播形象就尤为重要。
主播的失信风波对主播个人形象塑造有着严重负面影响，层出不穷的“直播翻车”、售后无门事件，会对公众形成心理暗示，长此以往电商直播不可信的认知便在公众心中成型，甚至根深蒂固。
信任建设是一个长期的过程，构建人格信任，首先需要主播主动承担责任并及时回应质疑，给广大消费者一个合理的答复，维护自身形象。研究表明，以往生活经验的烙印，对人们在场景中的行为表现有着显著影响。
因此，借助权威背书和正面消息强化自身诚信标签，加强诚信背书，对主播塑造人格信任同样重要。
2021 年“双 11”期间，李佳琦直播间连续推出 17 项公益行动。2021 年全年，李佳琦直播间为 20+省份、地区带货超百款公益产品，累计助农销售额突破 1.3 亿元。
不仅是农产品，李佳琦的直播公益也延伸到了文化产品和非物质文化遗产领域，担任“潮起中国非遗守护大使”，李佳琦为该公益项目合作商品进行带货，
且直播专场的部分收入捐助给是由中国妇女发展基金会打造的公益项目“天才妈妈”，通过扶持有创造力的非遗带头人，带领当地困境妇女改善生活状况、提高家庭和社会地位，促进传统手工艺的发展。
此外，增补为上海市青联委员、入选《时代》下一代百大影响力人物、获 2020 年度上海市青年五四奖章。借助这些权威的“官方认证”，李佳琦的人格信任也得到强化。
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